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        傳統服飾行業的轉型之痛與機會——市場三大變局
        來源作者:debuge     發布時間:2016/11/16 14:39:58     點擊次數:8882  

            以中國的本土品牌為代表,核心商業模式是以品類調性切割市場,專注某一細分市場或細分品類,采取品牌轟炸式的推廣方式,塑造品牌影響力;供應鏈模式上大都采取期貨制模式,生產環節OEM或自有工廠;渠道策略方面,采取品牌自營+經銷商加盟的模式。
        電商和互聯網大潮的沖擊下,傳統服飾行業在過去的十年時間里,經歷了從天堂到人間的境遇。庫存、關店、清貨、轉型等關鍵詞成為傳統服飾行業的主流現象級標簽。本文深挖傳統服飾行業轉型的痛點與機會,揭示中國傳統服飾行業在互聯網與傳統間的“江湖恩怨”。
        傳統服飾行業的轉型之痛與機會——市場三大變局,大風起
        1、市場消費需求
          從同質化品牌市場,走向精準碎片化市場。各個行業細分市場增速下滑,品類與人群出現快速裂變,70、80后人群進入家庭生活主要節奏,服裝消費走向精細化和升級化,90后人群成為未來消費主力軍,但是新市場的特征和人群需求尚未被滿足。
          2、渠道業態演變
          線下渠道受到傳統商業地產市場下滑的影響,電商、微商、海淘代購等新興購物方式的影響,業績增長持續下滑;線上B2C的平臺業績趨于平穩。微商快速興起,但受制于移動購物方式的碎片化和商品展示方式的差異化,對于服裝品類的拉動無力。傳統品牌生意增長的方式從對開店加盟數量的增長依賴,轉向了對店面與產品零售能力的要求,而店效的增長受制于產品采買和全渠道O2O營銷能力。
        3、品牌供需矛盾
          整體服裝產業產能大于需求,工廠和品牌紛紛退出市場,庫存過剩,新貨上新比例下降,企業現金流和盈利能力持續下降,品牌從追求品牌規模的OEM輕資產模式,轉向關注零售和人群的精益一體化模式。
        代表性品牌服飾的特性與差異——三類商業模式,道不同

          在中國傳統服飾行業的快速發展的二十多年里,我們把各種服飾品牌分類整理,可以把他們歸結為“網、端、云”三大類別:
        1、網模式
        關鍵詞:存貨、打折、虧損
          以中國的本土品牌為代表,雅戈爾、GXG等,核心商業模式是以品類調性切割市場,專注某一細分市場或細分品類,采取品牌轟炸式的推廣方式,塑造品牌影響力;供應鏈模式上大都采取期貨制模式,生產環節OEM或自有工廠;渠道策略方面,采取品牌自營+經銷商加盟的模式,一般有上千家店鋪,但店鋪面積不大,以中小面積為主。
        2、端模式
        關鍵詞:快時尚、大店、IT系統數據
          以ZARA、優衣庫的快時尚模式為代表,核心商業模式是全球市場產品企劃,按照區域采買選貨,不聚焦品類和細分人群;采取終端的自營的零售大店鋪,側重數據驅動,及時反饋產品缺貨和產品快速上新,快速售罄的快反模式。店鋪面積較大,在數千平米以上。
        3、云模式
        關鍵詞:互聯網、多品牌、維新派
          以韓都衣舍的互聯網淘品牌為代表,核心商業模式是高端嵌入互聯網流量、搜索規則,洞悉不同人群的消費特征,通過數據化推廣和運營,學習買手制,快速孵化出不同的品牌;供應鏈模式方面,按照互聯網的推廣規則,徹底改造傳統的服裝期貨大規模生產模式。
        傳統服飾行業的“三重天”——網、端、云跨界之戰,命各異
        1、網模式:走下神壇的傳統企業
          曾幾何時,以服裝品牌運營+經銷商加盟的渠道連鎖模式是很多企業快速融資上市的葵花寶典。在經歷了快速的渠道業績增長后,2008年大部分網模式的品牌企業陷入了庫存積壓和零售折扣下降的困境,加上以后電子商務快速發展,網模式的企業面臨著要不要做做電商的苦惱。傳統網模式企業想出了兩招,第一、線上特供產品到獨立貨品規劃;第二、針對線上推出獨立的電商品牌。這在今天看來都是失敗的。獨立特供貨品和規劃可以暫時規避產品的沖突問題,但是帶來的是兩盤貨品的開發成本和庫存成本的上升,并未達到期望。
        電商化浪潮結束后,為了尋求新的業績增長,傳統網企業使出了兩大招:第一、全品類擴充跨界。男裝進入女裝市場,女裝進入男裝市場,男女裝品牌全力殺入童裝市場。這也導致了剛剛進入快速增長的童裝市場,跑步進入成熟市場,價格和渠道布局結束。第二、改造傳統門店的O2O計劃。傳統網模式企業思考出要用新的門店體驗技術+微信營銷等手段,以達到增強獲客、消費者信息采集和會員營銷體系優化的戰略目的。這一O2O的浪潮改造實施的效果尚不明顯,預估沒有辦法在根本上改變傳統網模式企業的大盤。
        2、端模式:外資沖擊打劫中國市場
        ZARA、H&M等外資快時尚品牌進入中國市場的時間很短且恰逢中國傳統的本土品牌業績遭遇增長瓶頸。所以,迫于吸引客流的考慮,很多中國商場被迫接受了很不平等的條約。而外資的快時尚品牌產品價格有相對高性價比,上新速度夠快,很快拉起了一場平民的時尚風潮。其在產品和設計方面不斷的變革更新,也突破了原有中國本土品牌要依靠廣告和電視等手段拉升品牌知名度的營銷手段。在門店的零售和數據管理方面,快時尚的店長和門店數據采集系統,也支持門店做快速的補貨、調貨和活動,保證門店貨品的高售罄率和店效增長。但是未來,中國消費者消費升級會給這些快時尚品牌帶來極強的沖擊。
        3、云模式:互聯網逆襲傳統的創新
        中國的互聯網淘品牌們不到五年時間,借助電商互聯網的紅利,以及對于流量生態和游戲規則的熟悉和超強的推廣執行能力,在線上的平臺之爭中,始終占據著先發的優勢。但是,畢竟淘品牌成長時間有限,其在服裝設計和版型、品質的理解上加之積淀太弱,無法與傳統的服裝企業相比。天貓的平臺也深知此問題,一方面很依賴淘品牌無縫的緊密配合,切割現有的市場;另一方面,又不得不出臺打擊各種不利于賣家和淘品牌的平臺規則。
        淘品牌的云端模式核心的難點在于要把設計、供應鏈管理這些環節和互聯網更好的融合起來,大部分淘品牌僅僅做到了一部分,所以,互聯網的服裝品牌也是服裝行業的少數派。因為太難,戰術要求太高,控盤要求太高。
        傳統服飾行業的未來——迎面重塑,回歸本質
          服裝,這個中國曾經輝煌的傳統產業,如今進入到了極其艱難的產業模式重塑期。商業的本質就是這樣,否極泰來,任何商業都不可能無限制的極速增長,這只是資本貪婪的本性對于商業的透支行為。所以,回歸到服裝行業的本質上,我們要做的是服務好每個產品。
        1、小眾創新,關注細分市場和產品,只有產品能打動人。
           未來的服裝走向會是趨向于個性化定制的,首先是品牌的個性化定制。
        2、大數據改造渠道,CRM、會員營銷。
           會員管理是中國傳統企業的機會,因為之前的會員管理幾乎為零。
        3、零售能力持續提升,精益零售,提升渠道管理效率。
           數據和零售的效率是服裝企業野蠻生長后的,精細化管理的核心。
        4、碎片化的渠道和KOL營銷方式的嘗試和應用。
          服裝企業的渠道正在碎片化,有效地利用好碎片化的渠道資源和KOL推廣,也是服裝企業的機會。

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